Comment le marketing du lait infantile influence les parents
- Carole HERVÉ
- il y a 6 jours
- 6 min de lecture
Vous pensez faire vos choix librement pour nourrir votre bébé ? Et si une industrie entière influençait vos décisions sans que vous vous en rendiez compte ?
Marketing caché, influenceuses, discours “experts”… Derrière les laits infantiles se cache une stratégie bien rodée qui exploite les doutes des mères. Dans cet article, on décrypte ces mécanismes — avec des exemples concrets en France — pour vous aider à comprendre, prendre du recul, et faire des choix réellement éclairés.
Sommaire
Une scène ordinaire…
Il est 3h du matin.
Votre bébé pleure.Vous êtes épuisée. Vous doutez.
Vous ouvrez votre téléphone.
Une vidéo apparaît : une maman explique comment elle a enfin trouvé le lait qui a changé ses nuits.
Elle vous ressemble. Elle parle doucement. Elle comprend.
Quelques heures plus tard, à la pharmacie, vous reconnaissez la boîte.
Vous avez l’impression d’avoir choisi.
Mais en réalité, vous venez peut-être de vivre… un scénario prévu à l’avance.
Car aujourd’hui, selon l’Organisation mondiale de la santé, plus d’un parent sur deux (51 %) est directement exposé au marketing des laits infantiles.
Et ce marketing est conçu pour intervenir exactement dans ces moments-là : fatigue ; doute ; solitude.
Quand vos doutes deviennent un marché
Ce que vous ressentez est normal.
Mais ce que peu de mères savent, c’est que ces émotions sont au cœur des stratégies commerciales.
exploite volontairement les inquiétudes parentales
utilise la “science” de manière détournée
construit des messages qui fragilisent la confiance
Et ça fonctionne.
Parce que derrière : il y a un marché de 55 milliards de dollars
Une étude publiée dans le British Medical Journal a analysé les allégations santé associées aux laits infantiles. Les auteurs concluent que la majorité des bénéfices mis en avant (digestion, sommeil, immunité, développement) ne reposent pas sur des preuves scientifiques suffisamment robustes. Autrement dit, les promesses marketing sont souvent plus affirmées que ce que permettent de conclure les données disponibles.
Autrement dit : ce que vous voyez sur les boîtes, ce que vous entendez dans les pubs n’est souvent pas scientifiquement fondé.
Instagram, TikTok : les nouvelles maternités… sponsorisées
Aujourd’hui, le marketing ne ressemble plus à du marketing.
Il ressemble à :
une maman dans sa cuisine
une story “vraie vie”
une confidence à cœur ouvert
Mais derrière :
contrats
briefs marketing
validation par les marques
En France, certaines plateformes proposent aux mères de devenir influenceuses.
Le principe est simple :
vous recevez des produits gratuitement
vous les testez
vous en parlez à votre communauté
C’est exactement ce que propose une plateforme comme Babyboom :
envoi gratuit de produits
incitation à publier sur Instagram
participation à des campagnes de marques comme Nestlé ou Babybio
Autrement dit des mères deviennent, sans forcément en avoir conscience, des relais marketing pour l’industrie
Exemple concret
Une enquête relayée par Le Monde montre comment des marques comme Nestlé utilisent :
des influenceuses “mamans”
des professionnels de santé
des contenus familiaux
pour promouvoir leurs produits… tout en contournant les règles
Dans ces contenus :
les enfants sont mis en scène
les bénéfices sont affirmés (“tout ce dont mon enfant a besoin”)
les produits deviennent “normaux”, “évidents”
Ce que ça change vraiment
Une créatrice peut toucher plusieurs centaines de milliers de mères, parfois des millions de vues. Et contrairement à une publicité : vous ne baissez pas la garde
Parce que vous avez confiance. L'article du BMJ précise que les industriels « exploitent les inquiétudes des parents et sapent leur confiance ».
En France aussi : des pratiques bien réelles
On pourrait croire que la France est protégée.
Mais les chiffres racontent autre chose.
En 2021, seulement 56 % des mères allaitent exclusivement à la sortie de la maternité (enquête nationale périnatale – INSERM)
Et ce chiffre chute rapidement ensuite.
Dans la vraie vie, en France :
En maternité
compléments donnés très tôt (la "nourrette" déposée sur la table de chevet "pour vous aider à passer la nuit"
présence structurelle des laits industriels (regardez la marque des stylos, des posts it...)
En pharmacie
discours orientés vers des “solutions rapides”
En ligne
contenus sponsorisés difficiles à identifier
Le Code OMS interdit la publicité pour les laits de 0 à 3 ans. Mais les marques laissent entendre que cela ne concerne que les laits 1er âge, ce qui est faux.
Alors les marques contournent :
elles font la promotion des laits “après 6 mois”
avec le même branding
les mêmes codes visuels
Résultat : vous reconnaissez la marque ; vous lui faites confiance sans même vous en rendre compte
Sur les réseaux sociaux, certains contenus éducatifs autour du nourrisson abordent :
les troubles digestifs
les pleurs
les “besoins spécifiques”
Sans mention directe de marque, ces contenus peuvent néanmoins
normaliser l’idée de changer de lait, orienter vers des solutions industrielles,
renforcer l’idée que certains bébés ont besoin de formules spécifiques.
Le message implicite devient alors :
Si votre bébé a un inconfort, la solution passe peut-être par un lait adapté.
Or, ces allégations sont scientifiquement fausses.
Même les professionnels peuvent être influencés
C’est inconfortable à entendre, mais essentiel. Ils n'en ont souvent pas coonsceince eux-mêmes, faute de formation.
Selon les données de l’OMS, les industriels ciblent directement les professionnels de santé via formations, financements, documentation.
Et cela a un impact réel : certaines mères reçoivent des recommandations de lait infantile parfois dès les premiers jours
Pourquoi c’est puissant ?
Parce que quand l’information vient
d’une sage-femme ("Achetez une boîte de lait ai cas où")
d’un pédiatre ("Donnez un biberon de lait infantile le soir et il dormira mieux")
d’un professionnel de confiance ("Vous savez, on fait des laits aussi bons maintenant") vous ne la remettez pas en question
Bliss Stories, un média de confiance… partenaire d’une marque
Le podcast Bliss Stories, très écouté par les mères en France, se présente comme un espace de parole libre et authentique autour de la maternité. Mais il est aussi partenaire du Laboratoire Gallia.
Concrètement, cela signifie que la marque s’associe à un média intime, écouté souvent dans des moments de vulnérabilité (grossesse, post-partum, nuits difficiles).
Le problème n’est pas l’existence du partenariat. C’est ce qu’il permet :
entrer dans un espace de confiance
toucher directement les mères
sans passer par une publicité classique
Ce n’est plus une marque qui vous parle. C’est une voix en qui vous avez confiance.
Le Code OMS : un rempart encore trop fragile
Le Code international de commercialisation des substituts du lait maternel a été créé pour éviter exactement cela.
Mais aujourd’hui :
marketing digital
influenceurs
contenus transfrontaliers
échappent largement au contrôle
Reprendre le pouvoir sur ses choix
Ce billet n’est pas là pour vous dire quoi faire. Il est là pour vous dire : vous méritez une information honnête.
Parce que :
non, vos doutes ne sont pas une preuve que “ça ne marche pas”
oui, ces doutes sont utilisés
oui, ils peuvent être amplifiés volontairement
Concrètement, vous pouvez :
vous demander : “qui parle ?”
repérer les contenus sponsorisés
questionner les promesses trop parfaites
chercher des sources indépendantes
Alors, cette nuit-là, à 3h du matin, vous pensiez chercher une réponse.
Mais quelqu’un avait déjà préparé ce que vous alliez trouver.
Pas pour vous aider.
Pour vous influencer.
Comprendre ça, ce n’est pas culpabiliser.
C’est se protéger.
Références
Organisation mondiale de la santé & UNICEF (2022) – How marketing of formula milk influences decisions
Organisation mondiale de la santé Europe – communiqué sur le marketing agressif
Étude British Medical Journal sur les allégations santé
UNICEF – pratiques marketing et influence sur les professionnels
Données marché mondial du lait infantile (55 milliards $)
Enquête presse Le Monde sur marketing et influenceurs
Données françaises : enquête nationale périnatale (INSERM, 2021)
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